אנו מתקרבים לסיום הרבעון הראשון לשנת 2017 ונדמה שבכל הקשור למענה על שאלת 'מה יהיה מצב המשק בישראל בשנה זו?', רב הנסתר על הגלוי. השבעת דונלד טראמפ לנשיאות ארצות הברית, הבחירות המתקרבות בכמה ממדינות המפתח באירופה, המשבר בחברת 'טבע', הם רק חלק מהאתגרים השונים שעשויים להשפיע על המשק הישראלי. על מנת להבין את הלך הרוח ולנסות בכל זאת לתת מענה לשאלה מעניינת זו, פנתה מערכת DUN'S 100 ל-4 מבכירי המנהלים בישראל, ואלו סיפקו הערכות מעניינות על הצפוי לנו בהמשך השנה. הבכירים התייחסו גם לענפים שלדעתם יצמחו ולאלו שיעברו שנה מאתגרת, הסבירו על חשיבות הבנת הצרכן הישראלי ועל חיוניות השימוש בטכנולוגיה כפרמטר המוביל להצלחת העסק.
"לצד ענפים שיצמחו, אנחנו לקראת שנה של התמתנות"
"הפרמטרים בכלכלה הישראלית חיוביים בסך הכל, אולם אני צופה שהשנה תהיה התמתנות במשק בייחוד בתחומי הנדל"ן והיצוא התעשייתי" אומר עו"ד מאיר לינזן, שותף בכיר והשותף המנהל של משרד עו"ד הרצוג פוקס נאמן, ואחד מיועצי המס הבכירים בישראל. עו"ד לינזן רואה מספר ענפים שיעודדו צמיחה, לצד כמה שיאותגרו, "השוק הטכנולוגי צפוי להמשיך במגמה הכללית החיובית גם בגלל אופי השוק, וגם בגלל תיקון בחוק המיסים. השוק הטכנולוגי מגלה עמידות גם כאשר ישנה האטה כלכלית בעולם ובשלב זה הוא צפוי להמשיך במגמות הקיימות. בסוף דצמבר נכנס תיקון בחוק המיסים המעודד מו"פ והשקעות בישראל, התיקון אמור לתת הטבות מס משמעותיות שיעודדו השקעות בארץ בתחום הטכנולוגיה והמבחן יהיה ביישומו".
עד כמה המצב הגיאו-פוליטי יכול להשפיע?, לדברי עו"ד לינזן אירועים דרמטיים יכולים להשפיע על המשק לשלילה גם בטווח המיידי, אך לא צפויים כאלו בשנה הקרובה, "ישנם שינויים אפשריים, אך עד כמה שניתן לחיזוי, הם לא ישפיעו דרמטית בשנה הקרובה. כאשר בוחנים את השוק האירופאי, אנחנו צריכים להתפלל שהכלכלה האירופאית תעבור מדשדוש לצמיחה מאחר וזהו השוק המרכזי עבור הכלכלה הישראלית, אולם לא נראה שיהיה בשוק זה שינוי משמעותי לטובה. אירופה גם צפויה לעבור מערכות בחירות השנה ויהיו שם התפתחויות פוליטיות שעלולות להשפיע על הכלכלה. גם השוק האמריקאי לא מביא עמו בשורות מעודדות. אמנם בתחום הטכנולוגי צפויה שנה דומה לשנה הקודמת, אך בהסתכלות לשנים הבאות, לאור המגמה האמריקאית של 'להחזיר את שוק העבודה הביתה', השינויים במשק זה עשויים להשפיע על עתיד הענף בצורה דרמטית, לאור חשיבות הזרמת ההון והמו"פ בישראל".
עו"ד לינזן מסביר כי כאמור עקב האכילס יהיה בתחום היצוא התעשייתי המדשדש כבר שנים והוא מתייחס גם לשוק הנדל"ן שבו "קיימת עליית מחירים וצמיחה כבר שנים רבות ואני מניח שההאטה תגיע לשוק הזה, וכשהיא תגיע, היא תשפיע על משקי בית רבים, ולהערכתי אם יהיו שינויים שליליים דרמטיים במשק הם יגיעו מתוך השוק הזה".
"חילופי השלטון האמריקאי יביאו לשינוי חיובי במשק"
אורן רווח, יו"ר קבוצת החברות של אסתי לאודר בישראל, ויו”ר חטיבת הרשתות הקמעונאיות - לשכת המסחר תל-אביב והמרכז, מספק תחזית דומה בקשר לעתיד המשק בשנה הקרובה, "אני חושב שאנחנו הולכים לשנה יציבה, עם נטייה קטנה למיתון". גם רווח חושב שהצמיחה תגיע מעולם ההייטק והטכנולוגיה, "לדעתי ענף ההייטק ימשיך לשגשג בגלל המוחות הטובים שיש לנו בארץ, המצב הביטחוני שלנו טוב והאיומים הצטמצמו מה שמחזק את יציבות המשק. לדעתי חילופי השלטון באמריקה יביאו לשינוי חיובי במשק. לעומת זאת, המשבר בטבע יהווה אתגר למשק".
רווח מתאר את הבנת הצרכן הישראלי ואת השילוב הטכנולוגי כמפתח להצלחה, "המחויבות של כל בית עסק היא לזהות היכן נמצא הצרכן ולתת לו את הפתרונות כאשר שם המשחק הוא חדשנות, וזה משהו שארגונים חייבים ללמוד, העולם מתחדש ובתי העסק חייבים להיות חלק מהעניין. בתחום הקוסמטיקה, הקרוב לליבי, יש פתיחה של MONO-BRAND, כלומר חנויות עצמאיות למותג אחד ורצון לחזק את תחום היוקרה. הצרכן שלנו נעשה חכם יותר בהשפעת הדיגיטל ונפתח להיכרויות של שווקים אחרים. אנחנו פותחים אתרי קניות און ליין למותגים שלנו, ורק בימים אלה פתחנו אתר שלישי הפעם לאסתי לאודר. קודמים לו האתרים של מאק וקליניק, וזאת מתוך ההבנה כי הרבה מהצרכנים שלנו מייבאים מותגים מחו"ל. דור ה-Y אוהב לקנות באינטרנט, וככל שיהיה לנו היצע גדול יותר, ונשלב כמה ערוצי הפצה הכוללים צרכנות מסורתית לצד דיגיטלית, נראה את הצרכנים והיבואנים משאירים את הכסף בישראל".
לדברי רווח, לצד עלות המוצר, לחוויית השירות יש חלק מרכזי בשימור הלקוחות, "ההצלחה בשימור לקוחות מתבצעת מרגע שהחברה מבינה שהצרכן מחפש גם את חווית השירות וגם מחיר ריאלי. התחרות היא טובה כי היא מחייבת אותנו להיות טובים יותר ומדויקים יותר במה שאנחנו מייבאים לארץ ולהשקיע בדברים הנכונים שמביאים רווח לצרכן ולעסק".
רווח גם רואה פוטנציאל שוק בשווקים נוספים במשק הישראלי שלדעתו יכולים להגדיל את הצמיחה, "ישנם מגזרים שלמים בארץ שקיים בהם פוטנציאל שיווקי ומי שידע לדבר עם המגזרים יוכל לפנות לצרכן בשפתו ובשפה ממוקדת. המגזר הערבי, הרוסי והחרדי מדברים שונה מאוד מהמגזר הכללי וצריך לדעת כיצד להיות ממוקד בשיח גם עם הצרכנים המגזריים".
"מי שידע לעשות את האיזון בין השינויים הטכנולוגיים לבין הקמעונות הפיזית הישנה, הוא זה שיצליח"
איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, רשת השיווק הגדולה בישראל, מודע לאתגרים הגלובליים ובמקביל שומר על תחזית אופטימית לשוק המזון, "ישנן השלכות גלובליות שעשויות להשפיע על המשק והן כוללות בין היתר את בחירת טראמפ ושנה של מערכות בחירות בכל אירופה. מבחינת שוק המזון המקומי, אני שומע שמדברים על האטה, אבל אני מעריך שנמצא את שנת 2017 כלא פחות טובה משנת 2016".
לדבריו, הצמיחה תגיע מהעולם הטכנולוגי ושילובו עם התעשיות המסורתיות, "אני חושב שהצמיחה תגיע מענפים של סייבר, ביג דאטה, הפקת ויצירת מידע, עולמות תוכן של בריאות ואיכות חיים. אני סבור שהעולם החדש הוא חיבור בין השוק המסורתי למתקדם, למשל, רשתות קמעוניות. אם לא נשתמש בטכנולוגיה של כריית מידע ללקוח ולא נבין מה הוא אוהב, נישאר מאחור. המידע שנמצא כיום בעולם העסקי עוזר לשפר את השירות לצרכן ולשפר את הביצועים העסקיים. עולם מערכות המידע והטכנולוגיה הוא עולם שיסייע לחברות להתפתח ולהתקדם".
אברכהן ממקד גם חלק גדול מההצלחה בעולם הקמעונות, ובכלל, בעולם העסקי, בהבנת העולם הטכנולוגי ושימוש בו, " קמעונות חדשה היא חלק מקריאת המפה קדימה על חשבון הקמעונות הפיזית הישנה והמסורתית. צריך לצאת מהקופסה, ושוב, מי שידע לקרוא את המפה ירוויח. חברות עסקיות שידעו לנצל את השינויים בדיגיטל, ברובוטיקה ובטכנולוגיה לטובתם, ומי שידע לעשות את האיזון בין השינויים הטכנולוגיים לבין הקמעונות הפיזית הישנה, הוא זה שיצליח".
אברכהן מאמין שהפתרון לשמירה על רווחיות החברה ושמירת האמון בינה לבין הלקוח טמונים בהבנת הראש של הצרכן, "אנחנו צריכים לתת לצרכן את מה שהוא צריך, להתאים את המוצרים אליו, להגיע עד אליו ולתת לו שירות טוב, לדבר אליו בשפה החדשה של העולם החדש. אנחנו הקמנו מערכת אספקה מתקדמת כדי שהצרכן יקבל הכל באופן מיידי כחלק מההבנה הזאת. הצרכן הישראלי של השנים האחרונות, זה של אחרי המחאה החברתית, הוא צרכן מפוקס, רוצה איכות ובריאות טובה, עולם הנאמנות שלו למוצר או קמעוני פחתה והצריכה שלו מגוונות, הוא לא חושש לבדוק עסקים ומוצרים חדשים. הוא משתמש יותר בעולם הרשתות החברתיות ובאינטרנט, הוא חולק מידע ברשת, והוא הופך מדויק ומתוחכם יותר".
"הנדל"ן ימשיך להוות גורם שאנשים ישקיעו בו כדי לקבע את שווי הכסף שלהם"
אורן הוד, מנכ"ל 'אפריקה ישראל מגורים', צופה שלצד השינויים הגלובליים, יציבות במדיניות הכלכלית וביטחון יהיו המשתנים המרכזיים שיקבעו לאן יצעד המשק בשנה הקרובה, "מדיניות פיסקלית נכונה, ביטחון תעסוקתי וסביבתי, יגרמו להמשך יציבות המשק. נכון להיום כושר ההשתכרות של הישראלים גבוה מהממוצע במדינות אירופאיות וכל עוד זה יישאר כך נמשיך לצמוח. לצד זאת, צריך לזכור שיש גם את השינויים הגלובליים שעשויים להשפיע. בסופו של דבר אנחנו משק של 8 מיליון אנשים, כמות אנשים שדומה לערים גדולות ברחבי העולם ולכן אנחנו מושפעים מתהליכים גלובליים".
הוד רואה בענף התיירות ובתשתיות השונות ככאלו שיצמחו השנה, "לדעתי ענף מרכזי שיבלוט השנה הוא ענף המלונאות והתיירות, וכל הנגזרות שלו. אנחנו מדינה נגישה ואטרקטיבית ולדעתי השנה יגיעו יותר אנשים, מה שיעורר צמיחה. גם ענף התשתיות אמור להתפתח וגדילה של הענף תגרום לצמיחה במשק. אין ויכוח על העובדה שיכולת הצמיחה נעה דרך פיתוח התשתיות וזה כולל, בניית כבישים, מוסדות ציבור, בתי חולים ועוד. פיתוח תשתיות יעניק תעסוקה, פרנסה ומענה להרבה אתגרים משמעותיים".
הוד מתאר את הצרכן הישראלי כמדויק, ככזה שיודע בדיוק מה הוא רוצה וצריך, "הצרכן הישראלי חכם, הוא עושה סקר שוק, מבצע השוואות ויודע לאפיין מה הוא רוצה. אנשים יודעים מה יכולת הקנייה שלהם מבחינת התחייבויות כלכליות עתידיות, מה הם רוצים מבחינת מוצר. הצרכן לא תמיד יבחר מוצר של צרכים קיומיים, אלא יבצע בחירה מתוך מטרה והגדרה. הוא כבר לא מחפש רק להגיע לדירה, הוא גם רוצה דירה איכותית, דירה שתענה על הצרכים שלו והוא לא מפסיק לאתגר אותנו, ול'אפריקה ישראל מגורים' זה מתאים כי אנחנו מחפשים אנשים שיודעים מה הם רוצים ואנחנו מבצעים את ההתאמות המבוקשות, ומעניקים מענה לאתגרים שהלקוח מציב בפנינו".
לדברי הוד, התחרות במשק השתנתה בשנים האחרונות, כמו גם הצרכים, האתגרים והפתרונות השונים, "התחרות במשק עוברת שלב התבגרות, לפני 20 שנה אנשים קנו רק מחברות מוכרות, ואז לפני כעשר שנים החל טרנד קבוצות הרכישה אולם הטרנד הזה נעלם ואנשים חוזרים היום לחברות הגדולות, כי לאנשים חשוב שגם לאחר בניית הבניין יהיה מי שילווה אותם, גם אם יש בעיות אחרי מסירת הבניין, מה שבהחלט יכול לקרות".
"כיום, הבעיה המרכזית היא שתכנית מחיר למשתכן נותנת מענה ל – 20% בלבד ממבקשי הדיור, מה שגורם ל-80% מהאנשים לא לקבל מענה ולקבל מעט מאוד אלטרנטיבות לרכישת דירה. למעשה, תכנית מחיר למשתכן לא גורמת להורדת מחירים כאשר הביקוש ממשיך לגדול. אנחנו מקווים שהמדינה תיתן מענה רחב לכלל האוכלוסייה.
בטווח הרחוק, הממשלה מנסה למצוא עוד אופציות לשינוי השוק והקלה למציאת מקום מגורים. פתרון מעניין הוא דיור להשכרה, אנחנו ב'אפריקה ישראל מגורים' היינו הראשונים לזכות במכרז מסוג זה והקמנו פרויקט בהרצליה עם אפשרות להשכיר בתים ל-20 שנים. אנחנו בעד פתרונות משלימים והשוק מבקש את הפתרון הזה. גם נושא התחדשות עירונית הוא חשוב למדי, במיוחד במציאות מאתגרת של מלחמות, אפשרות לנזקים אחרים כגון רעידת אדמה וכו'. יש לנו חברה בשם 'אפריקה התחדשות עירונית' שכבר פועלת היטב, כאשר אנחנו רואים שגם במגזר הציבורי יש פתיחות להקים בניינים חדשים".
לדברי הוד, במציאות הנוכחית, נדל"ן ימשיך להיות אפיק השקעה מרכזי, "כל זמן שיש סביבת ריבית נמוכה, הנדל"ן ימשיך להוות גורם שאנשים ישקיעו בו כדי לקבע את שווי הכסף שלהם".
לסיכום, לצד ההסכמה כי השנה לא יהיו שינויים משמעותיים במשק הישראלי, שצפוי לשמור על יציבות על אף השינויים הגלובליים והמיתון שמאפיין חלק מהמדינות שישראל נמצאת איתן בקשרי סחר ענפים, עושה רושם שמספר ענפים כן יאותגרו השנה ויצטרכו להמשיך ולמצוא פתרונות יצירתיים בכדי לצמוח ולהוביל.
אחת הדרכים המרכזיות לשמירה על רלוונטיות, היא שימוש באמצעים טכנולוגיים מתקדמים גם בתעשיות המסורתיות, יש צורך באיזון בין העולם הפיזי לווירטואלי כדי להצליח לפנות לקהלים צרכניים גדולים שכבר נמצאים במרחב הווירטואלי.
ברחבי הרשת יש דיונים רבים באם המחאה החברתית סייעה להורדת יוקר המחייה והאם היא שינתה את התנהלות החברות במשק. יש טענות לכאן ולכאן, אולם ברור שהמחאה נמצאת בתודעת המנהלים הבכירים במשק, היא כבר השפיעה עליהם בעבר, וממשיכה להשפיע עליהם גם היום.
